21. Juni 2017

SATW-Mitglieder diskutieren über Ethik und Big Data

Am 14. Juni 2017 hat die SATW ihren Mitgliedern die Studie zu ethischen Herausforderungen von Big Data vorgestellt. Nach einer spannenden Präsentation von Prof. Christian Hauser wurde lebhaft diskutiert. Was überwiegt: die Chancen oder die Gefahren von Big Data?

Rund 20 Personen wollten in der Lebewohlfabrik in Zürich mehr über «Ethische Herausforderung für Unternehmen im Umgang mit Big Data» erfahren. SATW-Präsident Willy Gehrer begrüsste die Anwesenden und übergab das Wort an Dr. Tony Kaiser, ehemaliger Präsident der Eidgenössischen Energieforschungskommission und Mitautor der Studie. Er erwartet, dass Ethik künftig häufiger im Zusammenhang mit technischen Entwicklungen thematisiert werden müsse.

Neue Geschäftsmodelle und ethische Fallstricke

Projektleiter Prof. Christian Hauser von der Hochschule für Technik und Wirtschaft HTW Chur, stellte die Studie im Detail vor. «Die SATW hat Pionierarbeit geleistet. Andere beginnen erst jetzt, sich mit dem Thema zu beschäftigen.» Die Frage nach dem ethischen Umgang mit Big Data stelle sich immer häufiger, da von Computern und Smartphones über Autos und Waschmaschinen bis hin zu Glühbirnen und Fitnessarmbändern immer mehr Geräte Daten sammeln. «Wie wir bei der Präsentation des Technology Outlooks gehört haben, werden Sensoren immer kleiner und liefern immer mehr Daten.» In mehreren Expertenworkshops wurden fünf zentrale Anwendungsfelder von Big Data identifiziert (vgl. Studie, S. 10 ff.): Debitorenausfälle vermeiden, Risikomanagement verbessern, Angebote massschneidern, Werbemassnahmen effizienter gestalten und neue Umsatzquellen/Innovationen erschliessen. Studien zeigen, dass sich bereits anhand von rund zwei Dutzend Likes auf Sozialen Medien zuverlässige Aussagen über Personen machen lassen. So eröffnen sogenannte Social-Scoring-Verfahren Möglichkeiten, Bonität und Zahlungsmoral von Kunden abzuschätzen. Bei der Preisgestaltung ist es dank Big Data möglich, die Preise individueller zu gestalten. Damit können Kaufkraft und Zahlungsbereitschaft optimal abgeschöpft werden. Zudem entdecken immer mehr Unternehmen Daten als Grundlage ihres Geschäftsmodells. «Gut möglich, dass viele Unternehmen ihr Produkt künftig gratis abgeben, wenn sie im Gegenzug die Daten erhalten, die bei dessen Nutzung generiert werden.»

Auch die Werbeindustrie setze grosse Hoffnung in Big Data: Nach Re-, Pre- und Geo-Targeting dürfte laut Christian Hauser Emotional Targeting zukünftig Verbreitung finden. Dabei wird die aktuelle Gefühlslage der Zielperson beim Ausspielen von Werbebotschaften berücksichtigt.

Konkrete Empfehlungen für Wirtschaft und Politik

In den Expertenworkshops wurden acht ethische Normen und Werte herausgearbeitet, die von den beschriebenen Big Data Anwendungen betroffen sind: Privatsphäre, Gleichheit und Nichtdiskriminierung, informationelle Selbstbestimmung, Kontrolle der (digitalen) Identität, Transparenz, Solidarität, kontextuelle Integrität sowie Eigentums- und Urheberrechte (vgl. Studie, S. 16 ff.). «Wollen Unternehmen erwarten, dass ihre Kunden viel von sich preisgeben, sollten sie auch transparent machen, wozu sie die Daten konkret nutzen», so Christian Hauser. Die Gefahr einer zunehmenden Entsolidarisierung bestehe im Versicherungsbereich, in dem gewisse Risikogruppen womöglich keine Versicherer mehr finden. Auch auf dem Arbeitsmarkt würden Fallstricke lauern, etwa wenn Soziale Netzwerke die Grenze zwischen beruflichem und privatem Kontext auflösen. Aus den Analysen haben die Autoren zentrale Empfehlungen abgeleitet (vgl. Studie, S. 26 ff.):

Für Unternehmen:
1. Der «Ethics Case» muss neben dem Business Case von Anfang an berücksichtigt werden.
2. Die Interessen und Bedenken der Datenlieferanten, also der Konsumenten, müssen ernst genommen werden.
3. Es braucht eine proaktive, transparente und verständliche Kommunikation bzgl. Datenerfassung und -nutzung.
Für die Politik:
1. Das Datenschutzgesetz, das noch aus der Zeit vor Big Data stammt, muss überarbeitet werden.
2. Branchenkodizes und Kontrollstellen müssen in Kooperation mit der Wirtschaft erarbeitet bzw. eingerichtet werden.
3. AGBs müssen bezüglich Inhalt, Form und Verständlichkeit standardisiert werden, damit Kunden informiert der Nutzung ihrer Daten zustimmen können.

Fluch oder Segen?

Die anschliessende Diskussion drehte sich um mögliche Anwendungen und Herausforderungen. Die Auswertung von Daten sei prinzipiell nichts Neues. «Neu ist die Verknüpfung von Daten und die Rückschlüsse, die man dank Big Data daraus ziehen kann», so eine Wortmeldung. Christian Hauser betonte, dass etablierte Unternehmen aufgrund der bestehenden Reputationsrisiken ein grosses Eigeninteresse bzgl. des ethischen Umgangs mit Daten haben müssten. «Für Start-ups gilt dies hingegen kaum». Können ethische Normen und Werte automatisch in Gesetzte überführt werden? Diese Frage wurde kontrovers diskutiert, zumal sich ethische Vorstellungen mit der Zeit ändern. Die technischen Möglichkeiten seien der Gesetzgebung immer voraus. Daher hätten die Unternehmen eine Verantwortung, den legalen Rahmen nicht bis zum Äussersten zu strapazieren. «Vielmehr müssen sie dem 'Geist der Gesetze' Rechnung tragen», so Christian Hauser. Strittig waren auch die individualisierten Preise: In einer Wortmeldung wurden diese als prinzipiell «unethisch und ungerecht» bezeichnet. Im Publikum war man zum Teil anderer Meinung: Individuelle Preise müssten nicht zwingend höher sein. Man könne auch dank tieferer, personalisierter Preise neuen Zielgruppen Zugang zu bisher unerschwinglichen Leistungen geben. Die Diskussionsrunde machte deutlich, dass viele Fragen auf Antworten warten. Daher darf man gespannt sein auf die Ergebnisse des Nationalfonds-Folgeprojekts, in dem die rechtlichen und ethischen Herausforderungen von Big Data im Kontext von Versicherungen untersucht werden.

Weiter geht’s am Digital Festival

Die Diskussionen wurden beim Apéro weitergeführt und dürfte sich auch in den kommenden Monaten und Jahren fortsetzen. So auch am 14. September: Im Rahmen des Digital Festivals lädt die SATW zu einem TecToday Big Data. Dort werden Vertreter von Migros und Valora, der Zürcher Datenschutzbeauftragte Bruno Baeriswyl und Dr. Markus Christen, Geschäftsführer der Digital Society Initiative der Universität Zürich und Mitautor der SATW-Studie, ihre Sicht der Dinge darlegen. Moderiert wird die Diskussion von Sandro Brotz.

Auskunft:

Prof. Dr. Christian Hauser, Hochschule für Technik und Wirtschaft HTW Chur, Tel.: +41 81 286 39 24, christian.hauser(at)htwchur.ch
Adrian Sulzer, Leiter Kommunikation und Marketing, Tel. +41 44 226 50 27, adrian.sulzer(at)satw.ch